从商标、商号发展而来的营业标记，在此被推向如此广阔的领域，站在传统
商标法的角度，也许会对此大吃一惊。而本文讨论的目的，恰恰在于突破传统立法的偏见，通过讨论这些营业标记的共性和联系，主张建构一部全面的、统一的营业标记法。上海大学的陶鑫良教授为此谈到：“面对WTO和互联网交互作用的新形势，面对商业标识（注册商标、驰名商标、未注册商标与知名商品特有名称、包装、装潢，商号与企业名称、域名、原产地名称、外观设计、实用艺术品等等）知识产权权利冲突的老问题，我国《
商标法》的修改进程不能停顿，我国商业标识知识产权法律制度需要整合和提升。笔者建议与期盼，能否考虑制定一部熔WTO和互联网于一炉，全面解决商业标识权利冲突与知识产权保护（不仅仅是保护注册商标专用权Exclusive Right to use）的《中华人民共和国商业标识法》”。 陶教授所倡主张颇值赞同。
二、 营业标记统一立法的基础
发明、实用新型、工业品外观设计放在一起受统一的
专利法保护，是由于它们有技术创新的共性；文学、戏剧、音乐、美术、摄影、电影、建筑等作品放在一起受统一的
著作权法保护，是由于它们有文化创新的共性。那么商标、商号、商品特有名称、商业外观、商业角色、证明标记、地理标志及域名等营业标记要受到统一的营业标记法保护，也应该有其共同的法理基础。下面就从三个方面来考察这些标记的共性与联系。
1.本质上的联系
法律为什么要保护商标、商号等营业标记？主要原因在于：其一，这些标记代表着企业及其商品、服务的信誉。一位英国大法官把商誉定义为“企业的良好名声、声誉和与经营相联系的利益和优势，是吸引顾客的力量。” 经营者需要不断改善商品质量、提供优质服务、进行广告宣传、开展公共关系、策划促销活动、提高管理水平以及在经营风格上独树一帜，才能逐渐积累起良好的商誉，取得顾客对该企业的产品的青睐与信任。未经允许使用他人的营业标记，搭便车利用别人的商誉开拓市场，违背了诚实信用的商业原则，法律理应禁止其从他人营业标记的声誉中不正当的获利。
其二，反不正当竞争向来是知识产权法的使命。如果翻开一些知识产权方面的国际条约，可以发现，反不正当竞争的内容也被纳入其中。比如《建立世界知识产权组织公约》第2条规定知识产权包括“关于制止不正当竞争的权利”。这并非偶然，因为知识产权保护对象，像发明、作品等知识产品，没有外在的形体，不能进行实际的占有和控制，天然的具有公共性，可被他人不经付费的轻易使用和传播，并牟取利益，所以知识产权法从一开始就与反不正当竞争发生了联系，
商标法更是在“传统上被认为是
反不正当竞争法的一部分”。 由于著名的营业标记上蕴藏着良好的商誉可资利用，而盗用营业标记比盗用专利技术等其他知识产品更为简便，所以利用别人的营业标记从事不正当竞争非常普遍。近年来，域名抢注所引发的与商标、商号的冲突就是其突出的表现。可见，法律保护营业标记，旨在维护权利人的商誉，抑制不正当竞争。
