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转售价格维持中的经销商服务理论：解释力与不足

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　　零售层面的创新已经使得零售终端的形式发生了很大的变化，例如百货公司、大型超市、连锁商店、网上销售等等形式。这些形式的创新会带来很大的成本节省，从而使得降价是一个自然而然的选择，而并非是搭了其他销售商提供服务的便车。[22]那么，此时的转售价格维持就成为了成本更高者的武器，用以阻止更有效率的销售形式。价格的竞争功能受到抑制，必然因此而损害到消费者的利益。

　　四、结语

　　纵向限制竞争领域中的普遍存在的一个问题就是行为的双重性：一方面可以促进竞争而具有合理性；另一方面也有限制竞争的效果而具有违法性。“经销商服务理论”是论证转售价格维持行为具有合理性的重要理论。这一理论的提出改变了人们对于转售价格维持的传统观点，同时也影响到立法和司法的态度。只是，这一理论的解释力也因为前提的设定而受到了限制，无法为转售价格维持的合理性提供更为一般性的结论。

【作者简介】
李剑：上海交通大学凯原法学院副教授。
唐斐：西南政法大学经济法博士生。
【注释】 Lester G. Telser, Why Should Manufactures Want Fair Trade? Journal of Law and Economics, Vol. 3, 86-105（1960）
Bork、Bowman和Yamey等人曾详细分析了销售服务搭便车效应，基于这种效应，制造商如果实施纵向限制就可以有效地控制零售商的行为，从而促使零售商提供合适的销售服务投入。斯蒂芬·马丁系统地总结了上述学者对厂商纵向限制动机的分析。Bork, The Rule of Reason and the Per Se Concept, Yale Law Journal, Vol. 753,373-475（1966）;Yamey, B., The Economics of Resale Price Maintenance, 3-27（1954）；斯蒂芬·马丁：《高级产业经济学》，史东辉等译，上海财经大学出版社，2003年8月第1版。
吴玉岭：《契约自由的滥用与规制——美国反托拉斯法中的垄断协议》，江苏人民出版社2007年版，第192页。
Marvel, Exclusive Dealing, 25 J.L. & ECON. 1 (1982)。
考虑到一些广告的社会价值，对于这一问题也存在不同的意见。基本的问题是，广告是否提供了关于产品质量的信息，或者是否导致了进入障碍和产品的市场力量。Comanor & Wilson, The Effect of Advertising Competition: A Survey, 17 J. ECON. LIT. 453 (1979); Nelson, Advertising as Information, 82 J. POL. ECON. 729 (1974).
Henry N. Butler, Barry D. Baysinger, Vertical Restrains Of Trade As Contractual Integration: A Synthesis Of Relational Contracting Theory, Transaction-Cost Economics, And Organization Theory, Emory L.J.( 1983).
波斯纳：《反托拉斯法》（第二版），孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版，第205－206页。
波斯纳：《反托拉斯法》（第二版），孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版，第206页。
J.E.克伍卡，L.J. 怀特编著：《反托拉斯革命——经济学、竞争与政策》（第4版），林平、臧旭恒等译，经济科学出版社2007年版，第373页。
J.E.克伍卡，L.J. 怀特编著：《反托拉斯革命——经济学、竞争与政策》（第4版），林平、臧旭恒等译，经济科学出版社2007年版，第384页。
胡甲庆：《反垄断法的经济逻辑》，厦门大学出版社2007年版，第203页。
由于纵向关系中存在着双重加价（连续加价）、上下游竞争的消极效应、分销的规模经济效应、信誉和服务的外部效应等问题，纯粹市场交易无法有效地解决这些问题，而纵向一体化又面临着高内部管理成本的问题，因此，不少学者将注意力集中于不同纵向限制形式解决纵向关系问题的有效性方面。相关文献主要包括：Mathewson, G.F and Winter, R A., Vertical Integration by Contractual Restraints in Spatial Markets, Journal of Brssiness, Vol. 56, No. 4（1983）; Mathewson, G.F. and Winter, R A., The Economics of Vertical Restraints in Distribution, IEA Conference Volume, New Development in the Analysis of Market Structures, New York: Macmillan（1983）; Mathewson, G.F. and Winter, R.A., An Economic Theory of Vertical Restraints, Rand Journal ofEconomics, Vol. 15, 27-38(1984); Mathewson, G. F. and Winter, R A., The Economics of Franchise Contracts, Journal of law and Economics, 28, 503-26(1985); Mathewson, G.F. and Winter,RA., The Economics of Vertical Restraints in Distribution, in J.E. Stiglitz and G.F. Mathewson eds. New Developments in the Analysis of Market Structure, Macmillan: London(1986); Mathewson, G. Frank and Winter, Ralph A., The Competitive Effects of Vertical Agreements: Comment, The American Economic Review, Vol. 77, No. 5, 1057-62(1987); Mathewson, F. and Winter, Ralph A., On Vertical Restraints and the Law: A Reply, Rand Journal of Economics, Vo1.19, No. 2, 298-301(1988). Klein, Benjamin and Murphy, Kevin M., The Economics of Resale Price Maintenance, UCLA Dept. of Economics Working Paper(1984). Comanor, William S., Vertical Price-Fixing, and The New Antitrust Policy, Harvard Law Review, Vol. 98, Vertical Market Restrictions, 83-1002(1985). Comanor, William S. and Frech III, H. E., The Competitive Effects of Vertical Agreements? The American Economic Review, Vol. 75, No. 3, 539-46(1985). Rey, Patrick and Tirole, Jean, The Logic of Vertical Restraints, The American Economic Review, Vo1.76,921-39(1986). Waterson, Michael, On Vertical Restraints and The Law: A Note, Rand Journal of Economics, Vol. l9, No. 2, 293-97(1988). Gal-or, Esther, Vertical Restraints with Incomplete Information, The Journal of Industrial Economics, Vo1.39, 503-16(1991). Salop, Stiven C, Exclusionary Vertical Restraints Law: Has Economics Mattered? AEA Papers and Proceedings, Vol. 83, No. 2, 168-72(1993). Rey, Patrick and Stiglitz, Joseph, The Role of Exclusive Territories in Producers'''' Competition, NBER Working Paper Series(1994).
Boyd,David W., Resale Price Maintenance or Dealer Exclusive Territories? Toward A Theory of Product Distribution, The American Economist, Vol. 40, No. 2, 86-94(1996).
Dobson, Paul W. and Waterson, Michael, Vertical Restraints and Competition Policy, Office of Fair Trading of UK., Research Paper, No. 12(1996).
Marvel, Howard P. and McCafferty, Stephen, Comparing Restraints, Journal of Economics and Business, Vo1.48, 473-861996 ().
Martimort, David, Exclusive Dealing,Common Agency, and Multiprincipals Incentive Theory, Rand Journal of Economics, Vol. 27. No. 1,Spring 1996, 1-31(1996).
Kang, Yeongjae, Unobservable Vertical Restraints and Interbrand Competition, Working paper(1996).
Mathewson, G.F and Winter, R A., Vertical Integration and Contractual Restraints in Spatial Markets, Journal of Brssiness, Vol. 56, No. 4(1983); Mathewson, G.F. and Winter, R A., The Economics of Vertical Restraints in Distribution, IEA Conference Volume, New Development in the Analysis of Market Structures, New York: Macmillan(1983); Mathewson, G.F. and Winter, R.A., An Economic Theory of Vertical Restraints, Rand Journal of Economics, Vol. 15, 27-38(1984); Mathewson, G. F. and Winter, R A., The Economics of Franchise Contracts, Journal of law and Economics, 28, 503-26(1985); Mathewson, G.F. and Winter,RA., The Economics of Vertical Restraints in Distribution, in J.E. Stiglitz and G.F. Mathewson eds. New Developments in the Analysis ofMarket Structure, Macmillan: London(1986);Mathewson, G. Frank and Winter, Ralph A., The Competitive Effects of Vertical Agreements: Comment, The American Economic Review, Vol. 77, No. 5, 1057-62(1987).
在Mathewson和Winter的论文中，假定下游零售商是同质的，外部厂商可以自由进入游行业，因而在达到市场均衡时，下游零售商的利润为零。所谓纵向关系的联合利润最大化是从上游制造商的角度而言的。当然按照微观经济学的习惯用法，即使下游零售商在均衡时利润为零，该利润也是最大化的，其它的选择只能使利润为负，同时利润概念是经济利润，而不是通常所说的会计利润。
Mathewson, G.F. and Winter, R.A., An Economic Theory of Vertical Restraints, Rand Journal of Economics, Vol. 15, 27-38(1984).
该调查是为实际了解加入WTO 后，台湾汽车产业竞争行为与公平交易法之间的关系。该研究在2002/08/15~2002/09/20 期间对汽车整车厂实行问卷调查及人员访谈。针对前五大車厂进行人员访谈（裕隆、中华、福特六合、国瑞、三阳），除福特六合因业务繁忙无法接受访谈外，实地完成4家厂商访谈。此外，该研究还针对国内11 家主要整車厂实施问卷调查（裕隆、中华、福特六合、国瑞、三阳、国产、大庆、台朔、太子、庆众、台湾五十铃），回收问卷9 份，除国产公司表示汽车制造部门已停业无法回答外，有效问卷计8 份。（参见李培齐、张纮炬：《加入WTO后，我国汽、机车产业竞争行为与公平交易法之适用性》，台湾公平交易委员会委托项目，www.ftc.gov.tw. 2008年8月20日访问。）
Robert L. Steiner, How Manufacturers Deal with the Price-Cutting Retailer: When are Vertical Restraints Efficient?, 65 Antitrust L.J. 407 (1997); Robert L. Steiner , Intrabrand Competition-Stepchild of Antitrust, 36 Antitrust Bull. 155 (1991); Robert L. Steiner, Manufacturers'''' Promotional Allowances, Free Riders and Vertical Restraints, 96 Antitrust Bull. 383 (1991); Robert L. Steiner , The Nature of Vertical Restraints, 30 Antitrust Bull. 143 (1985); Robert L. Steiner , Sylvania Economics - A Critique, 60 Antitrust L.J. 41 (1991).

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